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沙特汽车市场分析及开拓沙特汽车市场的建议

发布日期:2008/6/13 9:17:28   浏览次数:2643

 

沙特汽车市场分析及开拓沙特汽车市场的建议

沙特是海湾地区最大的汽车市场,2006年销量预计将达到40万辆,世界各大汽车厂家普遍看好这一市场,中国汽车企业也不例外。据不完全统计,中国汽车企业中,长城、奇瑞、东风汽车集团所属三家汽车公司、金龙客车、金龙旅行车、北方奔驰、金杯、北汽福田、中国重汽集团、宇通、常林重型机械、一汽集团、哈飞、众泰、上汽五菱等17家汽车公司已经进入沙特市场,还有一些汽车企业正积极联系,准备进军沙特市场。据不完全统计,2006年中国汽车在沙销售总量约为6000台,其中3000多台经由沙特销往伊拉克;销售情况比较好的企业有长城、奇瑞、金龙客车以及福田等。

17家中国汽车企业中,多数符合沙特SASO标准,但获得海合会GSO认证的只有6家。

在沙特市场,中国汽车还是新军,面对激烈的市场,中国汽车企业必须付出更大的努力。通过调查研究,我们对2006年沙特汽车市场形势以及中国汽车面临的问题进行了深入的分析,供参考。

一、沙特汽车市场特点

1、市场格局

市场地位

品牌

产品

市场份额

市场领导者

丰田

花冠、佳美、陆上巡洋舰、霸道

57%

市场挑战者

现代

索娜塔、伊兰特

30%

市场追随者

GM雪佛兰、本田、福特、大众等 

探索者、雅阁、蒙迪欧、帕莎特等

13%

 

2、市场环境与消费特点

沙特是海湾地区最大的汽车市场,有以下特点 :

市场特点

产品供应

人均收入高

中高档车市场份额较大

地域广大,道路和交通基础设施发达

重视产品质量,产品需要长时间驾驶不产生故障,

油价便宜(国内油价的1/5),没有养路费、过路费、停车费等各种费用,养车成本低廉

喜欢排量较大的车

人口较少,政府鼓励生育,6人以上的大家庭很普遍

内部空间较大的车很流行,如MPV和SUV销量都呈上升趋势,而一些小排量的迷你车,如QQ等,主要是做为快餐店送货用车

消费者迷恋品牌,消费习惯较为保守

日本、韩国、美国、欧洲的知名品牌垄断市场,丰田花冠、佳美两个系列的汽车一直是单品种销量冠军

 

二、中国汽车在沙特市场所面临的问题

1、认证问题

1)GCC认证

1)海湾阿拉伯国家合作委员会

GCC是海湾阿拉伯国家合作委员会的英文(Gulf Cooperation Council)缩写。海湾合作委员会于1981年5月25日在阿联酋阿布扎比成立。其成员国为沙特阿拉伯,科威特,阿拉伯联合酋长国,卡塔尔,阿曼苏丹王国,巴林王国等6国。总秘书处设在沙特阿拉伯首都利雅得,是中东地区一个重要的经济组织。

 

2)机动车辆及轮胎产品GCC认证简介

    根据GCC标准组织(GSO)于2004年10月12日在科威特部长会议上做出的决定,自2005年1月1日起,GSO将依照相关海湾标准对机动车辆及轮胎产品进行检验并颁发GCC认证证书。被核准的GCC证书将在所有GCC成员国内有效。

 

3)GCC认证的主要程序

l       完整填写GCC认证咨询表,向咨询公司提出申请 ;

l       企业依照相关海湾标准的方法及要求在GCC认可的实验室对机动车辆及轮胎产品进行检测;

l       咨询公司协助企业根据检测数据制作需要向GSO提交的技术及认证文件;

l       GSO将对企业提交的文件进行审查,如审查合格,GSO将向企业颁发GCC认证证书,如审查不合格, GSO将通知企业申请未被通过,并告知原因;

l       GCC认证证书有效期满后,需重新制作申请延期的文件,申请新的GCC证书

详细的认证程序请见附件一.

4)GCC认证证书的类别以有效期限

GCC认证证书根据机动车辆及轮胎产品的不同种类分为以下类别:

证书类别

有效期

机动车辆的GCC符合性认证证书

自签署日期起至当年的公历12月底止

乘用车轮胎的GCC符合性认证证书

自签署日期期的一年

MPV、大客车、载货车、和挂车轮胎的GCC符合性认证证书

自签署日期期的一年

临时用备胎的GCC符合性认证证书

自签署日期期的一年

 

5)海湾六国汽车产品GCC认证标准索引

详见附件二

6)中国汽车通过GCC认证情况

目前,只有极少数中国汽车企业的产品通过GCC认证。有一些厂家已经开始申请,有的则还未开始行动。对于早期进入沙特市场的,已经获得了老的GCC认证的汽车,可以申领新版GCC认证,并不强制要求提供测试报告;对于新型汽车,则必须进行测试,测试通过后可获得GCC认证。

中国的微型汽车,通过碰撞等试验相当困难,已有汽车企业的车辆未能通过碰撞测试,这一点应引起汽车企业重视。

中国汽车企业应尽快取得GCC认证,否则,中国汽车及汽车零部件将无法再销往海湾国家,初步建立起来的市场就会迅速萎缩;已经销售出去的汽车会因为零部件的缺乏,难以进行维修、维护;沙特经销商也会因货源问题无法解决而丧失信心,已经建立起来的营销网络面临解体;中国汽车的声誉也将受到严重影响。

中国汽车企业,特别是已经进入沙特市场的企业,重应高度重视认证工作,尽快行动起来。

2)INTERTEK 认证

1)关于Intertek Testing Services公司:

Intertek Testing Services公司(以下简称ITS公司)是全世界最大的商品和工业品检验公司之一,提供很广范围内的测试,检验和认证服务。

ITS 公司在87个国家内直接进行业务工作,此外还在16个国家通过代理进行业务工作。ITS有8500多雇员和大约7000 名合同专家,在世界各地 228个实验室和459个办公室中工作。

ITS公司及其下属机构 Foreign Trade Standards,独立于任何工业公司之外, 有详细的操作规范,以保证它的所有雇员专业化地公正地操作。

Foreign Trade Standards帮助政府,标准机构和海关部门审查进口关税是否正确申报,缴纳,进口商品是否符合安全标准及其他标准。

2)INTERTEK认证在沙特

沙特政府认可INTERTEK认证,也有中国企业正在申请INTERTEK认证。

3)GCC认证与INTERTEK认证的关系

1)GCC认证主要针对新车和轮胎的认证,拿到GCC认证等于拿了到出口汽车和轮胎到海湾国家的资质。GCC认证有一定的有效期,到期后要延期或重新检验再签发;

2)INTERTEK认证是对出口产品的质量认证,每一批出口产品都要经INTERTEK认证,合格的才能够通关。

2、定位问题

沙特汽车市场有着与其它国家不同的特点。

随着国际市场原油价格的不断攀升,沙特经济增长迅速,国民收入大幅度提高,购买力增强,消费向高档化发展,而且沙特汽车进口关税只有5%,因此高档车很有市场。

原油价格的上涨,导致世界各国成品油价格的居高不下。与此相反,沙特的汽油价格不升反降,目前汽油价格仅相当于人民币1.3元/升。因此,在沙特开车不在乎油耗,这就使得对大排量的汽车更有市场。

沙特家庭人口较多,微型汽车不适合沙特家庭,而家庭又是消费的主体,因此微型车不太适合沙特市场。

鉴于以上特点,建议中国汽车企业按照沙特市场特殊的需求,投放有针对性地产品,只有适销对路,才能进入市场,不断壮大。

3、营销问题

1)中国产汽车在沙特的营销体系不健全

主要体现在:

销售网络小,店面少;

因配件进口等原因,售后服务跟不上;

没有长远的市场体系建设与营销的策略。

2)宣传力度不够

    沙特市场非常成熟,基本上是完全竞争的市场,各种品牌间竞争非常激烈。

中国汽车品牌知名度不高,而销售价格与竞争者相比又不具有较大优势,性价比不突出,较难吸引购买者。在销售形势不理想的情况下,沙特经销商在宣传与销售上陷入了恶性循环,那就是:无论采用何种办法,投入多少金额的广告宣传,但由于产品定位不够合理,价格缺乏优势,性价比不突出,销售增长对于广告宣传投入不敏感,销量提高有限;而加大投入只会增大亏损,经销商无奈减少广告和其它投入,期望减少亏损,但这样做的结果导致销量更没有起色。由于销量相对于促销活动的投入不敏感,经销商陷入以下尴尬局面:

加大广告和促销力度 → 销量变化不大,亏损加大

减少广告投入 → 销量萎缩

3)售后服务问题

中国企业很少派工程师到国外,而当地技术人员的水平有待提高;

维修网点少,用户维修不方便;

零备件供应不充足。

4、代理问题

中国汽车进入沙特市场,一般都是通过与沙特代理签订代理协议的方式来进行的,代理的市场运营能力直接影响中国汽车在沙特的市场前景。

目前,各汽车代理的主要问题是:

l       一些经营中国汽车的公司,刚涉足汽车销售行业,营销经验不足;

l       资金投入不够;

l       同时经营其它汽车产品,精力有限;

l       与中方经营思路不完全一致。

5、中国汽车企业与沙特代理的合作问题

中国汽车企业与沙特代理的合作方面存在如下问题:

1)对沙特代理的提出的建议,中方态度不积极,配合不够,或者干脆不答复;有时虽答复但显得非常傲慢,甚至说出“你们干不好我们就找其他代理”这样的话,对方难以接受。因为沙特代理一般都已经投入很多人力、财力、物力,而且根据沙特法律,更换代理也不是中方一方情愿的事。

2)语言障碍使双方沟通困难。很多中国汽车企业还缺乏具有较高外语水平的工作人员,在与代理进行交流时,经常因为使用语言或者词汇不当,冒犯对方,造成不愉快,应尽量避免。

3)中国的外汇管理制度使双方资金往来困难,中方应支付给代理的一些费用往往因为外汇管制问题难以直接汇出,只能在新订单中折算,为此沙特代理经常抱怨。

三、   对中国汽车进军沙特市场的建议

1、吸取国际知名品牌的营销经验

在目前的市场品牌中,韩国现代上升趋势最快,大有取代日本车地位的苗头,其经验尤其值得借鉴:

l       以低价切入市场(现代雅绅特在进入市场初期只卖1500美元,以吸引人气);

l       以切合市场需求的配置和最新的外表吸引客户;

l       牺牲不必要的配置,制定最优的零售价格以实现最佳性价比;

l       根据市场反馈,改善产品质量,增强消费者对产品的信心;

l       大面积和高密度的广告投入(现代为了在沙特推新车AZERA,投入了300万美元电视广告)

 

2、尽快获得GCC认证及其它质量认证

现阶段,认证成了中国汽车、汽车零部件进入沙特市场的最大障碍。而认证手续繁杂、标准严格。中国汽车企业应首先吃透标准,改进生产工艺,进一步提高产品质量;然后搞清楚检验过程,做好各项测试准备工作;最后邀请检验机构派专家进行现场测试。

3、要有长远的眼光

中国汽车企业与经销商必须转换思路,以长远和全盘的角度考虑,制定3-5年的市场发展计划。

1)投放高质量、外观美观、符合沙特需求特点的产品。必须一开始就强调以质取胜,如果质量低劣,在消费者心中造成了不好的印象,扭转品牌形象的工作将非常困难,而且代价特别巨大。

2)强化品牌推广、强力塑造品牌形象,避免出现知识产权问题,中国民族汽车工业的“自主品牌”不论是商标、外观、技术成分等都必须够坚挺。从世界汽车工业发展历史来看,每一个后起之秀的崛起,根本原因都是建立在创新的基础上。中国汽车工业,只有创新才能发展。

3)从市场追随者开始做起,拟定合适的价格定位和产品定位,扩大市场份额。合适的价格,并不一定就是低价格。虽然中国汽车在海外的竞争力主要体现在低成本、低价格上,但低价格不能长期维持我们在世界汽车市场的地位,这不应该是中国汽车工业的未来方向。中国汽车,千万不要陷入仅仅靠低价格进行竞争的怪圈。

4)中国汽车进军海外市场,必须深思熟虑,做好规划,切忌盲目。

4、确定科学的营销策略

1)抓好销售与服务网络的建设。沙特虽然地域广大,但国土绝大部分是沙漠,人口集中在几个大城市里,其中,利雅得、达曼、吉达是沙特的前三大城市,汽车销售量的70-80%集中在此,除外还有6个中型城市。

2)确立合适、有效的促销手段

3)重视售后服务,加强对当地技术人员的培训。

4)有条件的企业可以长期或定期派人来沙特指导工作、培训人员、了解情况。针对市场的变化,及时调整营销策略。

5、慎重选择代理

对于准备进入沙特市场的中国汽车企业,在选择代理时一定要特别慎重,充分了解对方的背景,了解其市场运作能力、资金实力、管理水平等。

在沙特,外国企业与沙特公司确立代理关系后将在沙特商工会注册,更换代理是十分麻烦的。在解除前任代理的代理关系之前,无法与其它沙特公司确定新的代理关系。中国某汽车企业,就是由于这种原因,虽经几年的努力,也未解除关系,产品也未能进入沙特市场。教训极其深刻。

 

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